Ресторанный бизнес

Как открыть ресторан. Как правильно организвать ресторанный бизнес.

Все о заборах. Огромный выбор заборов для дачи в Санкт-Петербурге | Не менее отличный выбор автоматических ворот в Санкт-Петербурге | Все виды автоматических шлагбаумов в Санкт-Петербурге
Окт 26 2009

Завсегдатаи

В разделе Обслуживание

Завсегдатаи — это посетители, потребительское поведение которых можно считать идеальным для вас. Они регулярно приходят в ваш ресторан, и с этим связаны самые положительные последствия для заведения.
Секрет приобретения лояльных посетителей прост: чтобы их становилось больше, нужно иметь хорошую кухню, предоставлять качественное обслуживание и делать все остальное, чтобы стать привлекательными. Выражение признательности также важно. Эффективная программа лояльности выявляет посетителей, перспективных в этом смысле, и предусматривает способы выражения благодарности за их приверженность вашему заведению. Способы выражения признательности многообразны, это может быть бутылка вина к дню рождения посетителя или специальное предложение, сделанное с учетом его вкуса и гастрономических пристрастий.
Некоторые ресторанные сети проводят формальные программы лояльности подобно тому, как это делается в отелях и на авиалиниях. В других ресторанах используется информация о гостях, полученная из их кредитных, дебетовых карточек, наблюдений персонала.
Подобно другим средствам информационной поддержки программы лояльности предназначены для того, чтобы изменить потребительское поведение. Джадд Голдфеддер, президент фирмы Customer Connection, специализирующейся в области программ лояльности для ресторанов, разрабатывает рекомендации, жестко нацеленные на изменение потребительского поведения. На посетителя заводится "карточка лояльности", и, когда компьютер анализирует ее данные, выявляется характер поведения посетителя в прошлом и предлагается соответствующее поощрительное вознаграждение. Например, если компьютер обнаружит, что человек бывает в вашем ресторане в среднем один раз в четыре недели, то ему предложат купон, срок действия которого истекает через две недели; это будет побуждающим стимулом для увеличения количества посещений.
Программы лояльности, не предусматривающие форм выражения признательности посетителям и не побуждающие их изменить потребительское поведение в нужную сторону, представляют лишь ограниченную ценность. Программа, которая просто ведет учет, не очень полезна в долговременной перспективе. Например, если вы ездите на автомобильную мойку и каждое десятое такое посещение обходится вам бесплатно, это мало что даст в итоге оператору мойки. В конце концов, если вам удобно пользоваться именно этой мойкой и сервис вас в целом устраивает, вы все равно поедете туда. В этом случае оператор просто отдает бесплатно то, за что люди готовы заплатить. Более сложные программы лояльности основаны на использовании технологий, позволяющих выделить посетителя среди других и предложить способы, побуждающие его изменить потребительское поведение в нужную сторону. Например, компьютерная система может отслеживать дни рождения постоянных гостей, различные годовщины (например, годовщина первого посещения вашего заведения) и предлагать соответствующие средства поощрения, такие как поздравительные открытки или пожертвования в их любимое благотворительное учреждение. Вариантам нет числа.
Программы такого типа могут предлагать премии, дающие хорошие шансы на то, что посетитель изменит свое потребительское поведение в нужную сторону. Например, компьютер может заметить, что гость никогда не заказывает десерт. Тогда при следующем посещении компьютер выдаст ему купон на бесплатный десерт. Если гость попробует десерт один раз и он ему понравится, то, возможно, человек станет заказывать десерты в будущем и это постепенно войдет в привычку.
Золотое правило программ лояльности: концентрировать внимание на посетителях, распознавать их и влиять на их потребительское поведение. А вести простой счет — это для спортивных игр.

Ваши гости могут получать информацию о вашем меню, о фирменных блюдах и услугах, а также другие подобные сведения. Побудительным мотивом может стать, например, бесплатный запас бумаги для их аппаратов факсимильной связи. Индивидуализированные меню. Если ктолибо задумал, скажем, большую вечеринку по случаю дня рождения, то предложите немного больше, чем бесплатный кусочек сыра. Предложите индивидуализированное меню. Добавьте пару фотографий почетных гостей, и вы доставите им огромное удовольствие.

Связи с общественностью включают в себя поддержание благоприятного имиджа заведения как среди клиентуры, существующей и перспективной, так и среди общественности, с которой вам приходится связи с общественностью.
Дальновидные менеджеры начинают работу по налаживанию связей с общественностью задолго до открытия ресторана. Причем работают не только с правительственными чиновниками, но и в первую очередь с жителями района, добиваясь того, чтобы их деятельность воспринималась должным образом. Один оператор игнорировал настороженность жителей по поводу открываемого ресторана, более того, довел дело до конфронтации. Он получил разрешение от властей только потому, что законодательство по вопросам функционального зонирования городской территории допускало это. Однако после того как ресторан был открыт, ему пришлось потратить тысячи долларов на маркетинговые мероприятия среди жителей района, с которыми он прежде боролся. Его усилия оказались тщетными, и вскоре этот ресторан прекратил существование.
Как ни банально звучит, но приходится напомнить, что ресторану, как и любому продавцу, необходимо хорошее отношение покупателя. Поэтому в значительной мере связи с общественностью принимают форму популяризации. Популяризация представляет собой бесплатное упоминание о вашем ресторане в средствах массовой информации.
Впрочем, популяризация может оказаться и негативной. Чьето заболевание, связанное или предположительно связываемое с посещением вашего заведения, или неблагоприятный отчет органов здравоохранения, опубликованный в местной газете, являются примерами негативной популяризации, которая влечет за собой уменьшение количества посетителей. Даже такие события, которые не поддаются контролю с вашей стороны, могут иметь тот же результат. Например, разбойное нападение, произошедшее вблизи вашего ресторана, может привести к значительному сокращению потока посетителей, по крайней мере на некоторое время.
Хорошие менеджеры постараются исключить вероятность негативной популяризации. Они приложат усилия, чтобы широкая популяризация была только позитивной.
У ресторанов есть больше способов организовать хорошие отзывы в прессе, чем у многих других типов бизнеса. Людям свойствен интерес к блюдам и напитками. В газетах охотно помещают публикации обо всем этом. Например, опубликовать в местной печати заметку об особенностях блюд с упоминанием своего ресторана — один из способов сообщить о нем своей целевой аудитории. Если подойти к делу творчески, можно вызвать в обществе большой позитивный резонанс. Компания Тасо Bell — мастер в этом деле. В 2001 году, когда космическую станцию "Мир" возвращали на Землю, ожидалось, что обломки упадут в южной части Тихого океана, гдето между Австралией и Чили. Тасо Bell спустила на воду у берегов
Австралии виниловый плот площадью около 120 кв. м. Этот плот представлял собой своеобразную мишень, состоящую из двух кругов с логотипом компании в виде бычьего глаза. По внешней окружности были написаны слова: free taco ("лепешка тако — бесплатно"). Компания Тасо Bell обещала бесплатно выдать каждому жителю США лепешку тако
(горячая свернутая маисовая лепешка с начинкой из рубленого мяса, сыра, лука, бобов и острой подливы), если хоть один обломок космической станции попадет в "бычий глаз", нарисованный на плоту. По оценкам, если бы обломок станции попал в плот, то такая кампания поддержки могла обойтись компании в 10 миллионов долларов. И хотя обломки "промахнулись", Тасо Bell обрела широкую международную популярность, затратив ничтожную сумму на винил. Возможно, этой компании не удалось бы наделать столько шума ни за какие деньги. Однако Тасо Bell заключила договор страхования, и этот ход тоже сработал, убедив многих, что вероятность получить бесплатную лепешку высока!
На первое апреля, когда принято устраивать всевозможные мистификации, компания Тасо Bell выпустила полностраничную рекламу, в которой утверждалось, что компания стремится способствовать сокращению национального долга, поэтому приобретает национальную святыню "Колокол Свободы" (Liberty Bell) и намерена переименовать его в "Колокол Свободы Тако" (Тасо Liberty Bell). Эта спорная реклама привлекла огромное внимание. Разъяренные граждане звонили правительственным чиновникам и только от них получали разъяснение, что это первоапрельская шутка. Исключительность этого рекламного хода и тот интерес, который к нему был проявлен, получили широкое освещение в радиопередачах и в прессе, которые сообщили всем об этой мистификации. По оценкам компании Тасо Bell, успех, достигнутый этой популяризацией, могла бы принести реклама стоимостью свыше 20 миллионов долларов. Тасо Bell — это настоящие мастера.
Следите за тем, что происходит в мире и в вашем городе, и вам откроются новые возможности для связей с общественностью и позитивной популяризации. Барри Коэн, главный управляющий ресторана Olde San Francisco Steakhouse, рассказал, что однажды несколько ребят из Калифорнии собрались в поездку, которая, как они надеялись, позволит им немного заработать и посмотреть страну. Некий работодатель обещал этим калифорнийским тинейджерам работу на летних Олимпийских играх, если они сами доберутся до Атланты (штат Джорджия, Атлантическое побережье). Ребята купили билеты в один конец, рассчитывая, что заработанных денег хватит, чтобы вернуться домой. Когда они приехали в Атланту, оказалось, что работы для них нет. О том, что ребята из бедных и не очень благополучных семей попали в трудную ситуацию, стало известно в родном городе, об этом написали все местные газеты.
Администрация ресторана Olde San Francisco Steakhouse договорилась с авиакомпанией Continental Airlines, что та доставит ребят домой, и запланировала в своем ресторане вечеринку по случаю их возвращения. Американская кардиологическая ассоциация учредила специальную премию для детей, чтобы отметить их стойкий характер. Поездка ребят, начавшаяся столь неудачно, получила счастливый конец в виде этой вечеринки, о которой сообщалось в местных средствах массовой информации. Инициатива ресторана оставила очень хорошие впечатления о нем у местного населения. Коэн заметил, что сумма затрат оказалась меньше оплаты большого рекламного объявления в солидной газете.

Национальной ресторанной ассоциации, из которых следует, что в ресторанах с ограниченным набором услуг годовая текучесть кадров составляет более 100 процентов, а в ресторанах с полным набором услуг она приближается к 90 процентам. Однако изза негативного отношения к профессии текучесть может еще более возрасти. Если сотрудники недостаточно обучены, они не способны предоставлять качественные услуги. А значит, они теряют уверенность в себе. Стресс, возникающий вследствие этого, рано или поздно побуждает их уйти. К сожалению, факт их ухода как раз и утверждает работодателей в уверенности, что не следует тратить время и деньги на обучение. Отсутствие инвестиций в программы по обучению персонала ведет к зацикливанию высокой текучести сотрудников и в конечном счете к низкому уровню услуг и неудовлетворенности гостей. Конечно, этот цикл начинается не в вашем заведении, но зато вы можете прервать его.
Если спрашивать тех, кто заказывает пиццу навынос, не хотят ли они взять вдобавок и пакетик пряных сухариков, заплатив дополнительно всего лишь доллар, это может привести к повышению итоговой суммы.
Чтобы помочь официантам и при этом гарантировать, что они чегонибудь не забудут, работая в напряженном темпе, вам следует приобрести компьютерную технологию, подсказывающую им варианты, которые они могут предложить на выбор гостям. Например, когда кассир оформляет заказ на блюда, на экране компьютера отображается несколько дополнительных позиций меню, которые могут быть рекомендованы гостю.
Помимо прочего, программное обеспечение определяет, какая сдача причитается посетителю, и подсказывает, что еще из меню можно предложить гостю вместо причитающейся ему сдачи. Например, если посетителю полагается 60 центов сдачи, компьютер сообщит кассиру, что можно предложить еще один сэндвич за эту цену. Конечно, сэндвич на самом деле может стоить и чуть дороже, но когда речь идет о дополнительной покупке, нетрудно согласиться на некоторое уменьшение прибыли. Ведь это те деньги, которые вы не получили бы иным способом.
Но потренироваться в проведении консультативных продаж вряд ли удастся до тех пор, пока официант не поймет своих посетителей настолько, чтобы можно было предлагать им какиелибо рекомендации. В данном случае подразумевается гораздо большее, чем просто выпалить: "Вам жаркое с каким гарниром?"
Некоторые посетители ресторанов, обедая, часто заказывают дорогие вина и располагают достаточными денежными средствами, чтобы покупать "только лучшее". Они открыты для предложений, и деньги здесь — не вопрос. Консультативная продажа в этом случае исходит из того, что известно о хороших винах и конкретно о тех винах, которые есть в ресторане. Если вы не имеете возможности нанять профессионального сомелье, то постарайтесь найти официанта, знатока в этой области, чтобы обслуживать подобных посетителей. Есть и другие гости, также желающие выпить хорошего вина, но цена им небезразлична. В этом случае консультативная продажа подразумевает способность догадаться, чего ожидает посетитель, и предложить приемлемое вино по умеренной цене.
Или рассмотрим пример с десертом. Если какаянибудь пара сомневается насчет десерта, то официант может немного "прозондировать почву" такими вопросами: не хотят ли они завершить трапезу чемнибудь легким, что подходит к послеобеденному кофе, или, может быть, они желают заказать чтонибудь, не входящее в меню? Если гости ответят, что они уже достаточно сыты, официанту следует сказать о возможности разделить десерт на двоих. Тогда не исключено, что они его всетаки закажут, сумма в их чеке увеличится, а гости будут еще более довольны.

Окт 13 2009

Товары с логотипами

В разделе Маркетинг

Товары с логотипами и сувениры — удивительный поворот ресторанной темы! Вы заставляете людей платить за привилегию рекламировать ваш бизнес. И в большинстве случаев они платят щедро. Люди, рассуждающие о заоблачных ценах на блюда и напитки, не думают об этом, платя втридорога за несколько безделушек.
Через двери большинства ресторанов ежедневно проходят сотни посетителей. Для некоторых ресторанов это тысячи. Продажа им дополнительных товаров может принести неплохую прибыль. Кроме того, она оказывает рекламную поддержку вашему ресторану.
Рестораны США ежегодно продают свыше 700 миллионов футболок. Это дает несколько миллиардов долларов готовой прибыли и приводит к появлению дополнительно 700 миллионов ходячих "рекламных щитов". В некоторых ресторанах продажа товаров с логотипами приносит около половины валового дохода от продаж.
У большинства заведений имеется возможность увеличить доход за счет продажи товаров с логотипами и сувениров. Некоторые могут ограничиться подарочными сертификатами. Другие, например, Hard Rock Cafe, предлагают широкий ассортимент подобных товаров, от продажи которых они имеют гораздо больше дохода, чем от продажи блюд и напитков.
Делая первый шаг на пути к осуществлению программы продажи товаров с логотипами и сувениров, следует понять, какой их тип будет соответствовать вашей деятельности. Заведение, расположенное в туристической зоне, может продавать одежду с логотипом, служащую сувениром. Ресторан с уровнем обслуживания выше среднего — предложить бутылочки со своими соусами, а кафебар — продавать кофейные кружки и чашки. Закусочные, расположенные поблизости от стадионов и прочих спортивных сооружений, часто продают своим постоянным посетителям футболки с логотипами, тренировочные майки и бейсбольные кепочки.
Некоторые рестораны продают товары с логотипами в расчете на то, что гостям запомнится их посещение. Это особенно справедливо для заведений, которые извлекают самые большие преимущества из торговли товарами с логотипами. К их числу относятся рестораны с тематическими программами, такие как Planet Hollywood, HarleyDavidson Cafe, House of Blues, Hard Rock Cafe, Hooters.
Дуг Манаго, вицепрезидент компании Hard Rock Cafe по продаже товаров с логотипами, утверждает в Restaurant Business: "На большинстве наших товаров с логотипами указано название города.

Окт 9 2009

Поддержка продаж

В разделе Маркетинг

Используется для того, чтобы продажи начались немедленно. Поддержка, как правило, применяется в то время, когда происходит спад продаж. Обычно кампании носят комплексный характер. Популярными инструментами поддержки продаж являются: реклама в СМИ, купоны, премии, специальные цены, программы для постоянных посетителей, конкурсы в торговых точках.
Так же, как и другие формы общения с аудиторией, поддержка продаж должна находиться в общем русле концепции заведения. Например, если сеть ресторанов быстрого питания, позиционирующая себя как семейная, хотела бы, чтобы в месяцы спада дети чаще посещали рестораны, то раздача игрушек в качестве приложения к детским блюдам даст лучший результат, чем, например, специальные цены, которые как дети, так и многие из родителей оставят без внимания.
Другой способ улучшить свои позиции заключается в том, чтобы связаться с другим бизнесом, имеющим тот же целевой рынок, что и вы. Например, высококлассный ресторан Palm, специализирующийся на мясных блюдах, организовал кампанию поддержки совместно с дилером роскошных автомобилей. Тем, кто совершал пробную поездку у этого дилера, выдавали купон ресторана Palm. Ресторан продавал эти купоны автомобильному дилеру за половину номинальной стоимости. При этом дилер получал инструмент для поддержки своего бизнеса, а ресторан Palm — посетителей автомобильного салона, привлекаемых низкой ценой блюд. А поскольку многие из этих обеспеченных посетителей приводили с собой близких и друзей, кампания поддержки в конце концов дала ресторану Palm неплохую прибыль.
Другая сеть высокого класса провела кампанию поддержки совместно с American Express. Престиж этой службы, продающей и обслуживающей кредитные карточки и чеки, способствовал повышению репутации обеих сетей. Не может быть более важной задачи, чем увеличение продаж за счет спонтанных покупок. Люди, склонные совершать покупки под влиянием момента, — это покупатели, которые обычно и приносят большую часть прибыли. Витрина, столтент, рекламный плакат или электронное табло, находящиеся в поле зрения гостей, — самые эффективные способы влиять на их потребительское поведение.
Например, ресторан Buffalo Wild Wings Grill&Bar создал уникальную витрину для торговой точки, нацеленную на посетителей в возрасте от 18 до 35 лет. В этой витрине было выставлено странное изображение — ковбой с аппетитом поедал "Вестернбургер", тогда как в его ногу вонзал зубы броненосец (насекомоядное панцирное млекопитающее); все это сопровождалось текстом: "Превосходный отдых после трудного дня". Кампания поддержки должна была привлечь внимание посетителей к тем позициям меню этого ресторана, которые не пользовались большой популярностью, таким как "крылышки" (wings), упомянутые в его названии. Кампания поддержки увеличила продажи гамбургеров более чем на 100 процентов — с 2100 до 5000 штук.

Технологии окружают нас повсюду. И подобно огню, они могут стать и лучшим помощником, и худшим из ночных кошмаров. Одно несомненно: вы или идете вперед вместе с технологиями, или стоите на месте, упорно игнорируя простую истину: те, кто не в ладах с технологиями, ограничивают возможности роста и процветания.
Повсеместно мы сталкиваемся с типичными формами использования новых технологий. Ни у кого не вызывает удивления, что оператор ресторана пользуется электронной кассой и компьютерной системой, прибегает к услугам фирм, владеющих сложными технологиями кадрового и бухгалтерского учета. Но далеко не все еще привыкли пользоваться интернетом для того, чтобы получить малейшую возможность маркетинга. Однако рано или поздно (вероятнее всего, очень и очень скоро) "всемирная паутина" станет не только одним из самых мощных инструментов исследования, но также и важнейшим средством общения между вами и вашими посетителями, поставщиками, партнерами.
Возможности "всемирной паутины" как средства рекламы сейчас только еще начинают осознаваться. Исследования показали, что восприятие онлайновой рекламы потребителем вполне сравнимо с восприятием рекламы в традиционных средствах массовой информации. Причем иногда достаточно лишь одного показа онлайновой рекламы, чтобы резко увеличилась осведомленность о предмете. Человек гораздо внимательнее к экрану монитора, чем к экрану телевизора, особенно во время показа рекламы.
У онлайновой рекламы больше шансов быть замеченной, чем у телевизионной, поэтому задайте себе пару вопросов. Если у вашего ресторана еще нет своего сайта, то почему? Если уже есть, то насколько он эффективен?
Интернет становится "золотым дном" для тех, кто проявил достаточно способностей, чтобы извлечь выгоду из этой уникальной информационной среды. Поскольку все больше посетителей получают онлайновый доступ к интернету, в скором времени бизнес без собственного сайта будет выглядеть безнадежно устарелым. Кроме того, с появлением такого программного обеспечения, как MS FrontPage, Netscape и других программ аналогичного назначения, процесс изготовления вебстраниц существенно упростился, так что отпала необходимость изучать умопомрачительную кодировку HTML. Теперь вебстраницу может сделать любой — от ребенка до пенсионера.
Исследование, проведенное ньюйоркской фирмой Scarborough Research, специализирующейся на потребительских рейтингах, утверждает, что в 64 самых крупных районах этого мегаполиса в среднем 43,7 процента взрослых пользуются интернетом. Вашингтон представляет собой самый широкий из национальных рынков интернета: 59,9 процента его жителей подключены к всемирной сети. В городах СанФранциско, Остин, Сиэтл и СолтЛейкСити к интернету подключены 50 и более процентов жителей. Десятку самых крупных и густонаселенных районов, охваченных этим исследованием, замыкают Даллас, Дэнвер, Хьюстон, ЛосАнджелес и Норфолк. Города ФортЛаудердейл и ЛасВегас заняли 28е место с показателем 41,8 процента пользующихся интернетом. Из больших городов самый низкий результат показал Питтсбург: только 30,8 процента его постоянных жителей подключены к "всемирной паутине".
Какой вывод следует из подобных отчетов? Совершенно очевидный: если вы еще не подключены к интернету, то теряете неоценимый канал воздействия на свою целевую аудиторию. В современных школах и вузах многие предметы изучают с использованием онлайновых технологий. Подрастающее поколение и многие вполне взрослые
люди уже настолько освоились в интернете, что им трудно представить себе какойлибо другой способ ведения бизнеса и личного общения. Если вы еще не попали в поле их зрения в интернете, то это сравнимо только с тем, что номер телефона вашего ресторана не указан в телефонном справочнике.
Некоторые отказываются от возможностей интернета изза затрат времени и денег, которые требуются на разработку и обслуживание своего сайта, а также для поддержания онлайновой активности.
Поэтому давайте посмотрим: так ли уж необходимо ресторанному оператору иметь собственный сайт, особенно если он владеет одним небольшим заведением?
Расходы и доходы, связанные с сайтом, обычно уравновешивают друг друга, когда дело касается крупных ресторанов, предлагающих полный набор услуг, или средних и небольших заведений, пользующихся преимуществами крупного торгового района. Например, если дорогой ресторан помимо своего обычного бизнеса займется кейтерингом, он, несомненно, получит выгоду от своего сайта. То же самое относится к ресторану, который предлагает посетителям доставку блюд, обычно пиццы, или всевозможных фирменных товаров. Например, HarleyDavidson Cafe предоставляет возможность приобрести товары со своими логотипами, не выходя из дома.
В настоящее время сайт не представляет собой неотложной необходимости для маленьких заведений, но рано или поздно он станет столь же обязательным, как телефон или аппарат факсимильной связи. Хотя это не столь очевидно для некоторых операторов, но со временем и они поймут, что здесь открываются большие возможности для увеличения продаж. Например, с помощью сайта даже владелец киоска, торгующего пончиками, сможет общаться с широкой группой возможных покупателей. Даже те, кто попал на сайт случайно, в конце концов купят чтонибудь, оставаясь в онлайновом режиме. Или они могут вспомнить об этом в следующий раз, когда станут делать закупки для вечеринки дома или на работе. Отслеживая на своем сайте наиболее популярные товары и адреса электронной почты их активных покупателей, владелец заведения может точно направить на целевую аудиторию недорогую кампанию информационной поддержки. Со временем дополнительный доход окупит затраты, связанные с сайтом.
Ниже рассмотрены некоторые вопросы, возникающие при планировании сайта.
Заниматься этим самому или поручить специалистам?
Прежде всего следует решить, стоит ли заниматься разработкой сайта самостоятельно или лучше поручить эту работу профессиональному вебмастеру. Если у вас нет мощного компьютера с большим объемом памяти и вам не так уж много известно о "всемирной паутине", то, пожалуй, стоит нанять специалиста. Однако в том случае, когда есть технические ресурсы, время и желание, можно поступить на курсы, которые действуют в большинстве институтов и технических школ, где вас научат пользоваться программами, предназначенными для разработки вебстраниц.
В процессе разработки собственного сайта вы освоите компоновку и дизайн. И если вы выполните эту работу самостоятельно, то не только сэкономите деньги, но и сможете более эффективно поддерживать и обновлять свой сайт.
(далее…)

Маркетинговый план ресторана должен содержать разделы, в которых
рассмотрены или отражены следующие вопросы:
I. Сводка контрольных показателей
II . Преимущества и угрозы, возникающие изза изменений
окружающей обстановки
III. Сильные и слабые стороны ресторана
IV. Цели, к которым следует стремиться
V. Планы действий: стратегия и тактика
VI. Оценка затрат
VII. Анализ и доработка
VIII . Информация для плана на следующий год
СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
(далее…)

Окт 6 2009

Оценка затрат

В разделе Маркетинг

Один из самых трудных вопросов маркетинга заключается в том, чтобы решить, сколько денег потратить на информационную поддержку. Джон Уонамейкер, магнат универсальных магазинов, однажды сказал: "Я знаю, что половина моей рекламы — это напрасная трата денег, но я не знаю, какая это половина. Я потратил на рекламу 2 миллиона долларов, и я не в курсе, может быть, это только половина нужной суммы или, наоборот, я вдвое переплатил".
Если маркетинговый план ресторана хорошо разработан и должным образом выполняется, то не потребуется большого бюджета. Пэм Феликс, владелица ресторана California Tortilla в городе Бетесда, штат Мериленд, считает, что большинство независимых операторов, таких как она, не могут позволить себе рекламу с большим бюджетом. Поэтому ее кампании информационной поддержки основываются на юморе и комичных ситуациях, которые обходятся недорого, но хорошо запоминаются. Грегг Себржински цитирует ее в статье, опубликованной в Nation's Restaurant News: "Чем нелепее мы выглядим, тем больше денег зарабатываем". Она публикует свои сообщения в бюллетенях Тасо Talk, которые сама же и выпускает.
Вот два примера предложенной ею недорогой информационной поддержки, имеющей успех. В заведении проводились дни Jungle Noise ("Шум джунглей"), и каждому приходящему, кому удавалось создать много шума, напоминающего те звуки, которые издавал Тарзан, бесплатно давали чипсы, и для него звучала карибская музыка. В городе Бетесда мало мест для парковки автомобилей, и многим приходится покупать билеты для парковки. Любому входящему посетителю, у которого в руках был парковочный билет, бесплатно давали маисовую лепешку тако. Пэм пользуется этими эксцентричными приемами, чтобы создать веселую атмосферу, и в то же время это ее собственный способ выражения благодарности посетителям.
Многие менеджеры стараются выведать у своих конкурентов, сколько денег они расходуют на маркетинг, или же занимаются изучением отраслевых отчетов, в которых приводятся сведения о том, сколько денег расходует на маркетинг средний ресторан. Выяснив эти средние суммы, они пытаются копировать их в собственном заведении. Довольно соблазнительно было бы воспользоваться этим методом, потому что это самый простой способ решения вопроса о бюджете маркетинга. Кроме того, все выглядит довольно убедительно, и рестораторы успокаивают себя тем, что тратят столько же, сколько их конкуренты.
Однако подражание конкурентам и использование средних показателей отрасли для расчета бюджета собственного маркетинга — неразумный путь. У каждого ресторана есть собственные, уникальные цели. Поэтому не имеет смысла принимать во внимание какието общепринятые расходы. Расходы должны соответствовать именно вашим целям.
Ресторан, в котором дела хорошо налажены, где посетители получают великолепную еду и обслуживание, может тратить на маркетинг только 1 процент дохода от продаж. Позитивная устная информация, распространяющаяся благодаря его репутации, гарантирует постоянный приток новых посетителей. При этом нет смысла тратить на маркетинг много денег, поскольку кампании информационной поддержки нужны только для того, чтобы поддержать бизнес в периоды, когда поток посетителей ослабевает. Особенно много, от 15 до 20 процентов дохода от продаж, вынужден тратить на маркетинг новый ресторан в течение первого года работы для того, чтобы пробиться на рынок.

Окт 6 2009

Общение

В разделе Обслуживание

Как добиться того чтобы гости вас заметили?
Оператор ресторана одновременно руководит его работой и обеспечивает внешние связи. Занимаясь проведением кампаний поддержки, вы доводите до аудитории аргументы, которые могли бы привлечь ее в ваш ресторан. Свое послание вы можете донести до публики с помощью платной рекламы в средствах массовой информации, таких как газеты, журналы, радио и телевидение. Либо можете воспользоваться бесплатными способами распространения информации, которые связаны с общественным мнением. И то, и другое может быть полезным, однако бесплатные средства почти всегда оказываются более эффективными, чем те, за которые вы платите. Люди знают, что в рекламе вы можете сказать почти все, что захотите; поэтому они подсознательно больше доверяют тому, что говорят о вашем ресторане их соседи или беспристрастный ресторанный обозреватель, чем тому, что вы сообщите в своей рекламе.
В этой статье рассмотрены некоторые вполне конкретные приемы оказания поддержки ресторану с помощью платных и бесплатных средств информирования. Здесь показано, почему так важно планировать эту деятельность. Прочитав эту статью, вы сможете сократить или, еще лучше, исключить неэффективные кампании поддержки, применив вместо этого гораздо более экономичные методы.
Добейтесь того, чтобы преимущество вашего продукта стало убедительным
Многие из нас не вспоминают о кампаниях по информационной поддержке бизнеса до тех пор, пока не обнаружат, что начался спад продаж. Когда доходы сокращаются, менеджеры обычно решают, что надо провести кампанию поддержки ресторана, чтобы переломить наметившуюся тенденцию. Но это приведет к катастрофическим результатам, если причиной падения продаж являются качество блюд, неудовлетворительное обслуживание или просто неопрятность заведения. Посетители, привлеченные кампанией поддержки, увидят ваши "прелести" и красочно опишут их друзьям и знакомым.
Правило номер один для кампании информационной поддержки состоит в том, что, прежде чем к ней приступить, вы должны добиться того, чтобы преимущество вашего продукта — блюд и услуг — стало доходчивым и убедительным. Ваша целевая аудитория, ознакомившись с продуктом, должна увидеть, что он лучше, чем у ваших конкурентов, или по меньшей мере имеет какиелибо положительные особенности, достойные их внимания (следующего посещения). Если
вы явно не обладаете конкурентоспособностью, то лучше сначала заняться тем, чтобы создать ее, а не тратить деньги на проведение кампаний информационной поддержки, которые добьют ваше заведение за ваш же счет!
Информационная поддержка
Кампании информационной поддержки дадут результат, если вы дадите им шанс это парадоксально, но некоторые менеджеры расходуют тысячи долларов на проведение кампаний информационной поддержки своих
ресторанов, не веря в их успех. Эти менеджеры ведут себя так, будто они пустили деньги на ветер просто потому, что так "положено" и не следует ожидать никакого влияния на продажи.
Например, менеджер может потратить весьма существенную сумму на проведение кампании "два блюда по цене одного", но при этом оставляет без изменений комплектование штата, продолжает закупать и готовить прежнее количество продуктов. Когда посетители реагируют на кампанию поддержки и начинают валом валить в ресторан, вдруг выясняется, что ресторан к этому не готов! Менеджер удивляется, и ресторан с недостаточным снабжением, при нехватке штата предпринимает отчаянные попытки обеспечить нежданных гостей хорошими блюдами и услугами. Разумеется, он терпит неудачу. Посетители же, привлеченные кампанией поддержки и не получившие даже того, что было в ресторане раньше, крайне разочаровываются.
Как ни смешно это советовать, но, приступая к кампании информационной поддержки, исходите из того, что она даст результат и привлечет дополнительное количество посетителей. Если акция проводится грамотно, а вы должным образом подготовитесь к положительному результату этой акции, то посетители будут довольны и не только вернутся в ваш ресторан, но и приведут друзей.
(далее…)

Subscribe to Ресторанный бизнес